facts.
Эффективная косметика
VS маркетинг:
как не переплачивать?
VS маркетинг:
как не переплачивать?
Как Вы выбираете косметику? На что обращаете внимание?
Всегда ли остаётесь довольны выбором?
Давайте пошагово вместе с экспертами Art&Fact разберем основные ловушки маркетинга, которые делают косметику дороже, а также на трех наглядных примерах убедимся в том, что цена - это далеко не гарантия уникальности состава.
Всегда ли остаётесь довольны выбором?
Давайте пошагово вместе с экспертами Art&Fact разберем основные ловушки маркетинга, которые делают косметику дороже, а также на трех наглядных примерах убедимся в том, что цена - это далеко не гарантия уникальности состава.
Согласитесь ли Вы, что покупая косметику класса Люкс,
Вы платите НЕ только за состав?
В книге "Предсказуемая иррациональность" экономист Дэн Ариели приводит интересный пример: чтобы новый продукт на рынке появился и был воспринят покупателями как дорогостоящий,
его следует просто поставить на витрину рядом с такими же дорогими продуктами и поставить на него соответствующе высокую цену. То есть цена - это всего лишь маркетинговая стратегия, а не обоснование качества. (ну или не всегда
это связано с качеством).
Еще пример из той же книги: Все мы знаем эффект плацебо. Когда фокус-группа верит, что лечебное средство дорогое,
то процесс исцеления усиливается.
И еще про один эксперимент рассказывает Ариели: он был проведен с группой студентов - в одинаковой посуде студенты дегустировали два вида пива. В одно из них был добавлен уксус. Пока не было никакой информации о том, что за напитки они пробуют, студентам единогласно понравилось пиво с уксусом. После информирования об этом, их вкусовые рецепторы предпочли измениться, и студенты выбрали другой вариант.
его следует просто поставить на витрину рядом с такими же дорогими продуктами и поставить на него соответствующе высокую цену. То есть цена - это всего лишь маркетинговая стратегия, а не обоснование качества. (ну или не всегда
это связано с качеством).
Еще пример из той же книги: Все мы знаем эффект плацебо. Когда фокус-группа верит, что лечебное средство дорогое,
то процесс исцеления усиливается.
И еще про один эксперимент рассказывает Ариели: он был проведен с группой студентов - в одинаковой посуде студенты дегустировали два вида пива. В одно из них был добавлен уксус. Пока не было никакой информации о том, что за напитки они пробуют, студентам единогласно понравилось пиво с уксусом. После информирования об этом, их вкусовые рецепторы предпочли измениться, и студенты выбрали другой вариант.
Почему косметические бренды выносят на упаковку один ингредиент? (причем, почитав состав, мы можем убедиться, что это далеко не главный актив продукта).
Ответ есть в работе психолога Эдварда Ли Торндайка: людям свойственно определять мнение о продукте на основе всего одной черты. В его исследовании офицеры оценивали солдат по внешности. Привлекательных автоматически считали более умными и ответственными. Тот же метод присущ некоторым судьям по отношению к подсудимым, а учителям по отношению к ученикам. В бизнес-индустрии к этому методу прибегал Генри Форд: для повышения статусности бренда FORD, он выпустил гоночный автомобиль FORD GT. И это действительно повысило продажи и спрос на все автомобили бренда.
Вы действительно разбираетесь в составе?
Психолог Герберт Саймон ввел понятие "ограниченной рациональности": согласно его теории, каждый из нас ограничен своими личными знаниями, опытом, различным уровнем вовлеченности и желанием вникать в суть, а также временем, допустимым на принятие решения. Применяя эту информацию к выбору косметических средств, мы должны понимать, что фраза "для меня важен состав" - в каждом случае будет значить совершенно различную глубину важности и осведомленности об ингредиентах.
А еще ограниченной рациональностью можно объяснить выбор более дорогих, известных брендов, как нежелание что-либо менять и страх сделать ошибку. Или покупки в неудобных, далеко расположенных, но зато в привычных, проверенных местах.
Необходимость сделать выбор - это главный стресс потребительского общества. Наличие широкого выбора воспринимается не как шанс выбрать лучшее, а как мука от упущенных возможностей. (исследователь Шина Айенгар называет этот эффект "потребительский паралич").
А еще ограниченной рациональностью можно объяснить выбор более дорогих, известных брендов, как нежелание что-либо менять и страх сделать ошибку. Или покупки в неудобных, далеко расположенных, но зато в привычных, проверенных местах.
Необходимость сделать выбор - это главный стресс потребительского общества. Наличие широкого выбора воспринимается не как шанс выбрать лучшее, а как мука от упущенных возможностей. (исследователь Шина Айенгар называет этот эффект "потребительский паралич").
Что мы на самом деле покупаем, покупая косметику?
Профессор Университета Басков Ванесса Апаолаза проводила исследование, в котором приняли участие 355 женщин в возрасте от 18 до 55 лет. Выяснились интересные мотивы, которые многое могут объяснить.
Мы покупаем эмоции. Результаты показали, что "Потребительская удовлетворенность наиболее высока, когда бренд помогает усилить положительные эмоции через восприятие "любви и заботы о себе" и устранение чувства вины за отсутствие реальной заботы о себе".
Профессор Университета Басков Ванесса Апаолаза проводила исследование, в котором приняли участие 355 женщин в возрасте от 18 до 55 лет. Выяснились интересные мотивы, которые многое могут объяснить.
Мы покупаем эмоции. Результаты показали, что "Потребительская удовлетворенность наиболее высока, когда бренд помогает усилить положительные эмоции через восприятие "любви и заботы о себе" и устранение чувства вины за отсутствие реальной заботы о себе".
Дизайн упаковки, ее качество, представление о том, как продукт будет украшать ванную комнату - усиливает вероятность покупки.
Дарвиновский подход также является важной причиной выбора косметики: задача "быть сексуально привлекательной для противоположного пола" - одна из ключевых, вшитых в наш ДНК. И бренды, позиционирование и реклама которых подкрепляют эту базовую подсознательную потребность, часто выигрывают и получают больше продаж.
Наши эмоции часто определяют наши решения. В своем покупательском поведении мы принимаем эмоциональные решения и обосновываем их рационально.
Дарвиновский подход также является важной причиной выбора косметики: задача "быть сексуально привлекательной для противоположного пола" - одна из ключевых, вшитых в наш ДНК. И бренды, позиционирование и реклама которых подкрепляют эту базовую подсознательную потребность, часто выигрывают и получают больше продаж.
Наши эмоции часто определяют наши решения. В своем покупательском поведении мы принимаем эмоциональные решения и обосновываем их рационально.
Полезность косметики
Тем не менее, для 39% женщин в России, по данным исследования rusability.ru в 2020 году, именно состав играет решающую роль.
Давайте акцентируем внимание на этих 39% покупателей, которых, мы верим, после прочтения данной статьи, станет значительно больше.
Давайте акцентируем внимание на этих 39% покупателей, которых, мы верим, после прочтения данной статьи, станет значительно больше.
По мнению Ванессы Апаолазы, реальная польза составов
в косметике играет вторичную роль при ее выборе.
в косметике играет вторичную роль при ее выборе.
Мы провели независимое исследование: взяли три сыворотки с гиалуроновой кислотой в различной ценовой категории, детально сравнили состав, и затем попросили 3 косметологов дать независимое мнение по действию каждой сыворотки в ноу-нейм упаковках. А также привели данные примерного просчета стоимости упаковок в типографии. А далее - выбор за вами!
Для сравнения мы берем:
*Средние цены на яндекс.маркет в августе 2020 г.
SkinCeuticals Hydrating B5 Serum
розничная цена: 5400 р*
BIOTHERM Aqua bounce
розничная цена: 1254 р*
Почему именно эти продукты мы выбрали для исследования?
Это сыворотки с самым модным сегодня увлажняющим ингредиентом: гиалуроновой кислотой. Продукт универсален для всех возрастов, типов кожи, мужчин и женщин.
Продукт из серии MUST HAVE: его можно использовать в любое время года, самостоятельно или совместно с кремом.
Но давайте разберемся: сколько должна стоить базовая сыворотка? Почему при вынесении на этикетку одного и того же ингредиента, цена настолько отличается?
Продукт из серии MUST HAVE: его можно использовать в любое время года, самостоятельно или совместно с кремом.
Но давайте разберемся: сколько должна стоить базовая сыворотка? Почему при вынесении на этикетку одного и того же ингредиента, цена настолько отличается?
BIOTHERM Aqua bounce
Art&Fact 3D Hyaluronic acid 2% + Provitamin B5
SkinCeuticals Hydrating B5 Serum
Aqua, Glycerin, Alcohol Denat., Propilene Glycol, Panthenol, Pentylene Glycol, Dimethicone, Peg-6 Caprilyc/capric Glycerides, Nasturtium Oficinale Extract, Ppg-6-decytetradeceth-30, Glyceryl Isostearate, Madecassoside, Sodium Hyaluronate, Ammonium Polyacryldimethyl Taurate, Hydrolyzed Hyaluronic Acid, Caprylyl Glycol, Vitreoscilla Ferment, Citric Acid, Trisodium Ethylenediamine Disuccinate, Xanthan Gum, Ethylhexylglycerin, Butylene Glycol, Tocopherol, Phenoxyethanol, Parfum, (F.I.L.С230966/2)
Aqua/Water, Propylene Glycol, Butylene Glycol, Dehydroacetic Acid, Benzyl Alcohol, Sodium Hyaluronate Crosspolymer, Caffeine, Panthenol, Disodium Edta, Ceteareth-23, Dipropylene Glycol.
Aqua/Water, Glycerin, Phenoxyethanol, Sodium Hyaluronate, Calcium Pantothenate, Sodium Benzoate, Sodium Pca,disodium Edta, Urea, Trehalose, Polyquaternium-51
Glycerin, Panthenol, Pentylene Glycol, Hydrolyzed Hyaluronic Acid, Butylene Glycol
Propylene Glycol, Butylene Glycol, Panthenol, Sodium Hyaluronate Crosspolymer
Glycerin, Sodium Hyaluronate, Trehalose, Pantothenate, Urea
Состав
Увлажняющие
ингредиенты
ингредиенты
Parfum
Glyceryl Isostearate
(вреден при грибковых угрях)
Glyceryl Isostearate
(вреден при грибковых угрях)
Нет
Нет
Потенциально
вредоносные
ингредиенты
вредоносные
ингредиенты
Alcohol Denat, Caprylyl Glycol, Citric Acid, Butylene Glycol, Phenoxyethanol, Ethylhexylglycerin
Butylene Glycol, Dehydroacetic Acid, Benzyl Alcohol
Phenoxyethanol, Sodium Benzoate
Консерванты
Pentylene Glycol, Xanthan Gum
Propylene Glycol, Ceteareth-23
Trehalose
Стабилизаторы консистенции
Trisodium Ethylenediamine Disuccinate
Disodium Edta
Disodium Edta
Хелатирующие компоненты (регуляторы жесткости)
Есть
Нет
Нет
Ароматизаторы
Анализ сделан с помощью агрегатора kosmokis.ru
Для чего нужна гиалуроновая кислота?
В 1934 году ученые обнаружили ее в стекловидном теле глаза, а затем и во всех остальных жидкостях организма. Самое большое количество ее оказалось в коже: порядка 50%. Гиалуроновая кислота синтезируется организмом самостоятельно, позволяя поддерживать уровень увлажненности = упругости и эластичности.
Переходя возрастной рубеж в 25 лет (в среднем), уровень гиалуроновой кислоты снижается вместе с показателями качества кожи. И именно тогда применение средств с гиалуроновой кислотой становится максимально обоснованным.
Гиалуроновая кислота в косметике применяется наиболее часто в низкомолекулярном виде: именно это позволяет ей глубже проникнуть сквозь защитные слои эпидермиса вглубь клеток. Но далеко не всегда производители применяют такой размер молекул, ввиду того что есть закономерность: чем молекулярность ниже, тем сырье дороже. Поэтому если производитель не указывает какая именно кислота в составе, то нельзя ничего сказать о размере и концентрации, а следовательно, и об эффективности средства.
Переходя возрастной рубеж в 25 лет (в среднем), уровень гиалуроновой кислоты снижается вместе с показателями качества кожи. И именно тогда применение средств с гиалуроновой кислотой становится максимально обоснованным.
Гиалуроновая кислота в косметике применяется наиболее часто в низкомолекулярном виде: именно это позволяет ей глубже проникнуть сквозь защитные слои эпидермиса вглубь клеток. Но далеко не всегда производители применяют такой размер молекул, ввиду того что есть закономерность: чем молекулярность ниже, тем сырье дороже. Поэтому если производитель не указывает какая именно кислота в составе, то нельзя ничего сказать о размере и концентрации, а следовательно, и об эффективности средства.
А теперь переведем язык ингредиентов - на язык пользы.
Во всех трех сыворотках два главных действующих актива: Гиалуроновая кислота и Витамин В5 (D-пантенол).
Во всех трех сыворотках два главных действующих актива: Гиалуроновая кислота и Витамин В5 (D-пантенол).
Роль гиалуроновой кислоты для кожи:
● Выполняет соединительную функцию, укрепляет связи клеток дермы;
● Стимулирует выработку коллагена и эластина, поддерживающих каркас лица;
● Увлажняет кожу, поддерживает комфортное состояние, обеспечивает профилактику появления и углубления морщин;
● Притягивает и удерживает влагу почти в 1000 раз больше своего молекулярного веса.
● Отлично сочетается с другими ингредиентами, усиливая их действие.
● Стимулирует выработку коллагена и эластина, поддерживающих каркас лица;
● Увлажняет кожу, поддерживает комфортное состояние, обеспечивает профилактику появления и углубления морщин;
● Притягивает и удерживает влагу почти в 1000 раз больше своего молекулярного веса.
● Отлично сочетается с другими ингредиентами, усиливая их действие.
Для чего нужен Витамин В5 (D-пантенол или пантотеновая кислота)?
Лидер среди витаминов группы В, применяемых в косметических средствах. Его главная сверхспособность -
это заживление, снятие покраснений и смягчение. А еще он участвует, также как и гиалуроновая кислота, в активации коллагена и эластина.
Лидер среди витаминов группы В, применяемых в косметических средствах. Его главная сверхспособность -
это заживление, снятие покраснений и смягчение. А еще он участвует, также как и гиалуроновая кислота, в активации коллагена и эластина.
Какой эффект, после анализа состава, мы должны получить
от сывороток?
от сывороток?
1. Мгновенное увлажнение и ощущение комфорта;
2. Снятие воспалительных, раздраженных состояний;
3. Устранение сухости и шелушени;
4. Профилактика углубления морщин;
5. Улучшение внешнего вида кожи.
2. Снятие воспалительных, раздраженных состояний;
3. Устранение сухости и шелушени;
4. Профилактика углубления морщин;
5. Улучшение внешнего вида кожи.
Обратите внимание, что гиалуроновая кислота везде представлена в виде Гиалуроната Натрия, а в сыворотке Art&Fact - кроссполимера Гиалуроната Натрия (комплекс молекул трех размеров: низкомолекурярной, среднемолекулярной и высокомолекулярной), для долговременного высвобождения молекул и еще более длительного увлажняющего действия.
Витамин B5 (пантенол), который также содержится в сыворотках - обеспечивает увлажнение и заживление, отлично устраняет шелушения и снимает чувство стянутости.
Витамин B5 (пантенол), который также содержится в сыворотках - обеспечивает увлажнение и заживление, отлично устраняет шелушения и снимает чувство стянутости.
Теперь поговорим о текстуре и ощущениях от применения:
BIOTHERM Aqua bounce
Art&Fact 3D Hyaluronic acid 2% + Provitamin B5
SkinCeuticals Hydrating B5 Serum
Плотный прозрачный
Прозрачный
Прозрачный
Плотный гель
Легкий гель на водной основе
Легкий гель на водной основе
Цвет
Текстура
Отдушка "морские водоросли"
Нейтральный
Нейтральный
Аромат
Дозатор
Пипетка
Пипетка
Способ нанесения
Затемненное прозрачное стекло
Непрозрачное стекло
Прозрачное стекло
Материал упаковки
В первой части исследования мы уже упомянули о хитростях и значимости брендов, которые, хотим мы того или нет, влияют и на принятие решения о покупке, и на впечатление от использования, а в некоторых случаях даже на результат. Поэтому чтобы наш опыт был максимально непредвзятым, мы предоставили сыворотки на тестирование косметологам в одноразовой стерильной упаковке, где вместо названий были просто номера. В течение недели каждый из косметологов тестировал продукцию, и далее - поделился честным мнением о каждой сыворотке.
Ольга Зеленина, врач-косметолог
SkinCeuticals - Мне понравилось, что нет аромата, легкая гелевая текстура. Легко распределяется, никакого дискомфорта в течение дня не доставляет. Думаю, сыворотка стоит порядка 1500 рублей и относится к категории проф-средств.
Art&Fact - Запаха практически нет, текстура легкая. У меня комбинированная кожа, и мне здесь недостаточно увлажнения, хотелось нанести крем после применения. Цена, может быть порядка 400 рублей.
Biotherm - Слишком сильная отдушка, пахнет неплохо, но резко. Текстура маслянистая, не понравилось, что средство мутное. Ощущения на коже неплохие, но увлажнения хотелось бы больше. Из-за отдушки и мутности я не стала бы покупать, скорее всего, это категория "люкс" и цена около 1500-2000 рублей, может и выше.
Art&Fact - Запаха практически нет, текстура легкая. У меня комбинированная кожа, и мне здесь недостаточно увлажнения, хотелось нанести крем после применения. Цена, может быть порядка 400 рублей.
Biotherm - Слишком сильная отдушка, пахнет неплохо, но резко. Текстура маслянистая, не понравилось, что средство мутное. Ощущения на коже неплохие, но увлажнения хотелось бы больше. Из-за отдушки и мутности я не стала бы покупать, скорее всего, это категория "люкс" и цена около 1500-2000 рублей, может и выше.
Кристина Слюта, врач-косметолог
SkinCeuticals - Не понравились первые нотки спирта в аромате. При нанесении есть некоторое тепло, которое подтверждает содержание спиртосодержащих ингредиентов. Через пару часов после нанесения присутствует некоторое ощущение обезвоженности, но это нормально - после сыворотки следует наносить крем. Вцелом впечатление негативное, есть ощущение агрессивного состава. Цена не более 500 рублей, масс-маркет.
Art&Fact - Текстура более жидкая, чем в первом средстве, но впитывается дольше. Остается ощущение тепла при нанесении и нехватка увлажненности через пару часов. Думаю, это тоже масс-маркет, и цена та же - 500 рублей.
Biotherm - Несмотря на то, что сильной отдушкой хотели скрыть запах спирта, он все равно чувствуется. Смущает непрозрачная текстура и легкое вспенивание при нанесении. Ощущение тепла при нанесении, свидетельствующее о наличии спирта в составе. Вцелом не вызывает доверия. Это определенно масс-маркет, не должно стоить дороже 500 рублей.
Art&Fact - Текстура более жидкая, чем в первом средстве, но впитывается дольше. Остается ощущение тепла при нанесении и нехватка увлажненности через пару часов. Думаю, это тоже масс-маркет, и цена та же - 500 рублей.
Biotherm - Несмотря на то, что сильной отдушкой хотели скрыть запах спирта, он все равно чувствуется. Смущает непрозрачная текстура и легкое вспенивание при нанесении. Ощущение тепла при нанесении, свидетельствующее о наличии спирта в составе. Вцелом не вызывает доверия. Это определенно масс-маркет, не должно стоить дороже 500 рублей.
Диана Гуменюк, косметолог-эстетист
SkinCeuticals - Консистенция жидкая, запаха нет. В течение дня увлажненности коже хватило. Сыворотка понравилась. Думаю, это масс-маркет, цена до 1000 рублей.
Art&Fact - Слизистая консистенция, цвет прозрачный, есть легкий нейтральный запах. Быстро впитывается, ощущения комфортные и при нанесении, и после. Наверно это тоже масс-маркет в той же ценовой категории: до 1000 рублей.
Biotherm - Приятный аромат, но сильно чувствуется спирт. Цвет мутный, текстура плотнее, чем в прошлых образцах. После нанесения есть ощущение пленки на лице. К концу дня
в Т-зоне был жирный блеск, при проведении по коже чувствовалась пленка. Вероятно, это аптечный бренд, и цена 500-900 рублей.
Art&Fact - Слизистая консистенция, цвет прозрачный, есть легкий нейтральный запах. Быстро впитывается, ощущения комфортные и при нанесении, и после. Наверно это тоже масс-маркет в той же ценовой категории: до 1000 рублей.
Biotherm - Приятный аромат, но сильно чувствуется спирт. Цвет мутный, текстура плотнее, чем в прошлых образцах. После нанесения есть ощущение пленки на лице. К концу дня
в Т-зоне был жирный блеск, при проведении по коже чувствовалась пленка. Вероятно, это аптечный бренд, и цена 500-900 рублей.
Как видите, мнения различаются,
но вот что мы четко видим:
SkinCeuticals ни один специалист не оценил как продукт стоимостью свыше 5000 рублей.
Отдушка Biotherm не смогла скрыть содержания спиртосодержащих компонентов и не произвела впечатления дорогостоящего продукта.
Art&Fact полностью соответствует ценовым ожиданиям и заявленному действию.
но вот что мы четко видим:
SkinCeuticals ни один специалист не оценил как продукт стоимостью свыше 5000 рублей.
Отдушка Biotherm не смогла скрыть содержания спиртосодержащих компонентов и не произвела впечатления дорогостоящего продукта.
Art&Fact полностью соответствует ценовым ожиданиям и заявленному действию.
Для полноты картины мы запросили в типографии примерный просчет стоимости производства картонной упаковки каждой сыворотки тиражом 8000 штук:
SkinCeuticals - 4,55 руб.
Biotherm - 5,05 руб.
Art&Fact - 11,49 руб.
SkinCeuticals - 4,55 руб.
Biotherm - 5,05 руб.
Art&Fact - 11,49 руб.
Что из этого следует?
Простая логика, известная всем, кто когда-нибудь сталкивался с производством. Чем больше тираж, тем дешевле цена за единицу. Крупные бренды производят тонны продукции и миллионные тиражи упаковки, получая в конечном итоге самые низкие цены за единицу товара. Молодые бренды не могут себе позволить таких тиражей, поэтому цена за единицу - больше, производство - дороже, а цена для конечного потребителя - ниже, при - как мы показали выше - схожих ингредиентах и аналогичном эффекте от применения.
Сколько же должна стоить базовая сыворотка с гиалуроновой кислотой?
Как видите, рынок переполнен средствами на любой вкус, цвет и кошелек. Кому доверять: бренду или составу? Решать только Вам!
Этим исследованием мы доказали себе и Вам, что цена - не всегда является гарантией качества и уникальности состава.
Этим исследованием мы доказали себе и Вам, что цена - не всегда является гарантией качества и уникальности состава.
В материале использованы фрагменты книг и исследований:
"Предсказуемая иррациональность" Дэн Ариели;
"Принципы обучения, основанные на психологии" Эдвард Ли Торндайк;
"Концепция ограниченной рациональности" Герберт Саймон;
"Как облегчить выбор" Шина Айенгар;
Исследование на базе университета Басков, Ванесса Апаолаза.
Исследование rusability.ru 2020 года о покупательском поведении на косметическом и парфюмерном рынках.
"Принципы обучения, основанные на психологии" Эдвард Ли Торндайк;
"Концепция ограниченной рациональности" Герберт Саймон;
"Как облегчить выбор" Шина Айенгар;
Исследование на базе университета Басков, Ванесса Апаолаза.
Исследование rusability.ru 2020 года о покупательском поведении на косметическом и парфюмерном рынках.
Сыворотки Art&Fact. на WILDBERRIES и OZON